Come abbiamo constatato negli articoli scorsi, il web marketing è un settore fortemente dinamico e camaleontico. L’aspetto iperconnesso ed istantaneo della rete rende l’utente ogni giorno più difficile da attirare quando si vuole orientare la sua attenzione verso un prodotto. Alcuni metodi sono notoriamente efficaci, come il targeting delle sponsorizzazioni (recapitare la pubblicità ad un utente con interessi affini all’azienda), ma altri sono molto meno esposti ed in qualche modo più difficili da scovare. In questo caso parliamo dei trend, ovvero tendenze nate sui social network che sono capaci di riunire l’attenzione di un numero sconfinato di utenti verso un determinato argomento.
Di esempi ce ne sono davvero tanti. Uno degli ultimi trend sui social come Twitter e Reddit è stato quello di omaggiare la carriera di Brendan Fraser per nessun motivo apparente. L’attore, apparentemente ignaro del fatto che il mondo intero stesse dimostrando amore per i film che ha prodotto o alla quale ha partecipato, è stato per giorni al primo posto delle discussioni sui social media. Tutta questa attenzione ha eventualmente messo in evidenza il fatto che, tra pochi mesi, l’attore farà parte del cast di No Sudden Move (un film di Steven Soderbergh) e quindi sembrerebbe che gran parte della fase promozionale per la pellicola sia stata risolta così, in maniera naturale.
Questo esempio è funzionale al discorso per vari motivi: nel mondo dei social, muovere i giusti fili per creare un trend significa essere letteralmente sulla bocca della maggior parte del pianeta o del paese se si tratta di questioni nazionali. Lo sanno bene “i provocatori” del web che riescono a sfruttare anche una vicenda apparentemente negativa per i propri obiettivi promozionali (la margherita reinterpretata di Carlo Cracco, ad esempio, che fece storcere il naso a molti critici creando dibattito in tutta Italia).
Un altro spunto di riflessione è questo: volendo creare volontariamente questo processo di tendenza a favore di un prodotto/azienda/servizio, magari anche investendo economicamente, è efficace? La risposta sembrerebbe positiva.
Tralasciando per un momento l’esistenza di un vero e proprio settore professionale che sfrutta questa dinamica, ovvero l’influencer marketing, che rende la partecipazione di un brand abbastanza palese nella sua espressione, ci sono metodi meno “esibizionisti” che sembrano aver funzionato. Nel caso degli influencer l’azienda sfrutta l’immagine ed i seguaci di un account social semplicemente pagandolo oppure regalando prodotti, ugualmente gli youtuber o le fanpage su Facebook ricevono offerte dalle aziende per introdurre i loro prodotti all’interno dei loro piani editoriali (in gergo questa pratica viene chiamata “marchetta”) per sfruttarne il seguito. In altri casi, invece, il prodotto da pubblicizzare è presente ma non annunciato, come nel caso delle challenge sui social media.
Questa pratica è molto conosciuta dagli utenti più giovani dei social network, si tratta semplicemente di piccoli video o piccole “sfide” da praticare in modo da sfogare la propria creatività e pubblicarle sui social (maggiormente TikTok o Instagram). Quasi tutti ricorderanno la Ice Bucket Challenge che coinvolse anche un grande numero di celebrità, per sensibilizzare gli utenti alla SLA, ma alcuni challenge sono meno conosciuti e più efficaci da un punto di vista commerciale. Ballare una canzone può essere un esempio, promuovendo quella canzone ed artista. Fare dei video in determinate attrazioni turistiche, promuovendo la location. Ma anche qualcosa di più “tristemente noto” come la Tide Pod Challenge, dove bisognava far finta di mangiare una capsula di detersivo, ha fatto rimbalzare il nome e l’immagine di un’azienda ovunque nel mondo senza nemmeno aver investito un dollaro.
Altro modo meno palese di promuovere il proprio brand è la cosiddetta publicity, che con l’era dei social network viene amplificata, ovvero attirare l’attenzione dei media facendo notizia. Anche solo in Italia, di casi simili se ne consumano in grandi quantità, dalle marche di pasta che giocano sul tempo di cottura come la Garofalo (con un design del pacco interamente occupato dai minuti di cottura) o Barilla (che ha creato playlist su Spotify con la durata della cottura ed il nome del tipo di pasta), ai social media manager scatenati di Unieuro e Treccani, grandi utilizzatori di meme e riferimenti della cultura di internet nelle loro pubblicità.
Il fattore comune di tutte queste manovre di marketing sembra essere lo “squarciare” il velo di monotonia che avvolge il marketing tradizionale incentrato sulla pubblicità classica e noiosa. Anche solo regalare un velocissimo sorriso all’utente durante la navigazione sembra proprio essere un risultato ottenuto. Dopotutto uno dei più vecchi assiomi della comunicazione è proprio “bene o male, purché se ne parli”.
La pubblicità semi-nascosta dei trend social
